Profesjonalne agencje badań marketingowych realizując badania tajemniczego klienta, często spotykają się z sytuacją, w której firmy – zleceniodawcy uważają, że można je zrealizować na podstawie jednej wizyty tajemniczego klienta w punkcie sprzedaży. W tym artykule, postaramy się wyjaśnić dlaczego taka praktyka jest niewłaściwa oraz jakie zagrożenia może nieść dla samego zleceniodawcy badania.
Ograniczenie oceny kompetencji metodą obserwacji uczestniczącej do zaledwie jednej wizyty audytora w miejscu sprzedaży, może stworzyć wiele problemów. Przede wszystkim, możemy być narażeni podczas wizyty się na znaczący wpływ bodźców zewnętrznych, które mogą zakłócić ocenę w trakcie wizyty. Najbardziej trywialnym przykładem może być samopoczucie ocenianego pracownika w dniu wizyty, jak i samego audytora (o czym nie mówi się). Ten czynnik ma kluczową rolę przy kontakcie audytora z pracownikiem i jeśli nie zostanie wyeliminowany lub zneutralizowany, może stworzyć błędną ocenę zachowania . Podobnie, podczas jednej wizyty mogą wydarzyć się drobne sytuacje losowe, na które ani pracownik ani audytor nie mają wpływu. Przykładowo awaria terminala płatniczego, wirus grypy, inna czasowa niedyspozycja prawdopodobnie wpłyną negatywnie na ocenę obszarów kompetencyjnych w punkcie sprzedaży. Przecież, gdyby tajemniczy klient przeprowadził pomiar godzinę wcześniej to wynik mógłby być znacznie inny. Takie na pozór prozaiczne, aczkolwiek ważne czynniki, mogą bardzo silnie oddziaływać na poszczególne oceny oraz późniejsze wnioski.
Inna kwestią, o której należy wspomnieć jest problem wynikający z pamięci audytora. Odbywszy wizytę, musi on wszystkie spostrzeżenia zawrzeć w kwestionariuszu zawierającym zazwyczaj kilkadziesiąt pytań, ale o tym problemie szerzej w innym artykule.
Zagrożenia dla firmy i pracowników
Omawiając zagadnienie pojedynczych wizyt tajemniczego klienta w punktach sprzedaży, powinniśmy też zwrócić uwagę, jakie zagrożenia mogą one powodować na etapie oceny kompetencji a jakie na etapie wyciągania wniosków. Wiemy już, jaki wpływ na ocenę pojedynczą zachowania pracowniczego w badaniu ma jednorazowy pomiar, jednak należy jeszcze wspomnieć jakie zagrożenia niesie on na etapie wnioskowania.
Najważniejszym z nich wydaje się błędna ocena kompetencji danego pracownika, która może spowodować niedopasowanie do programu doskonalenia kompetencji, czy też krzywdzącą ocenę przełożone (co jest niedopuszczalne). Pracodawca otrzymując raport pokazujący, że dany pracownik jest nieuprzejmy w stosunku do klientów a ponadto jego czas obsługi jest za długi, może bez wahania podjąć decyzję personalną. Jednak może on nie zdawać sobie sprawy, że największy wpływ na jego decyzję będą miały sytuacje losowe, o których wspominaliśmy we wcześniejszej części artykułu. Pracodawca lub pracownik działu HR może nie być świadomy, że ocenił cały okres pracy swojego pracownika na podstawie kilkuminutowej wizyty audytora, który trafił na „zły moment”. Wykonując kilka wizyt cyklicznych, eliminujemy wpływ przypadkowości na wynik badania przez co możemy wyciągnąć bardziej rzetelne i przede wszystkim sprawiedliwe wnioski.
Ile zatem pomiarów należy przeprowadzić? Nie istnieje jedna, złota liczba, jednakże zaleca się od 2/3 wizyt na pracownika. Jak każde badanie marketingowe, badanie jakości obsługi klienta metodą tajemniczy klient musi być odpowiednio dopasowana do każdego przypadku z osobna. Badacze powinni wziąć pod uwagę przede wszystkim liczbę pracowników w danym punkcie sprzedaży. Przykładowo, mając trzech pracowników należy każdego z nich poświęcić kilka wizyt aby odpowiednio ocenić ich kompetencje i pozbyć się wyżej wspomnianego elementu przypadkowości.
Wnioski
Reasumując, projektując badanie metodą tajemniczy klient należy zaplanować odpowiednią liczbę wizyt tajemniczego klienta aby otrzymać jak najbardziej rzetelne i obiektywne wnioski. Przeprowadzanie takiego badania na podstawie jednej wizyty jest bardzo niebezpiecznie i stwarza więcej problemów niż korzyści dla firmy. Wysokie ryzyko podjęcia błędnych i krzywdzących decyzji sprawia, iż całe badanie może przynieść więcej szkody niż pożytku.