Badanie Mystery Shopping (MS; polski odpowiednik Tajemniczy Klient) to typowa obserwacja uczestnicząca. Tajemniczy Klient podczas realizacji badania musi mieć oczy dookoła głowy, aby żadna istotna kwestia nie uszła jego uwadze. Typowy schemat wizyty Mystery Shopping rozpoczyna się wraz z dotarciem audytorów do placówki będącej przedmiotem pomiaru, następnie dochodzi do interakcji Tajemniczego Klienta z personelem, w dalszej kolejności następuje zakup oferowanej usługi lub produktu (choć nie we wszystkich przypadkach) i zakończenie wizytacji, po której audytor uzupełnia przygotowaną wcześniej ankietę. Poniżej szczegółowy opis, każdego z powyższych etapów.
Badanie Tajemniczy Klient rozpoczyna się jeszcze przed przekroczeniem przez audytora progu monitowanej placówki. Ocenie podlega między innymi lokalizacja punktu sprzedaży, zagospodarowanie terenów przyległych (np. miejsca parkingowe i ich liczba), oznakowanie lokalu (szyldy, tablice informacyjne i ich widoczność) czy kwestie estetyczne (np. stan rabat kwiatowych, wypełnienie kubłów na śmieci). Po dokonaniu tej wstępnej oceny- zewnętrzne warunki nieruchomości, Tajemniczy Klient udaje się bezpośrednio do lokalu świadczącego badane usługi. Tam z kolei w pierwszej kolejności ( dodatkowe kryteria pomiaru) obserwacji podlegają między innymi takie elementy wystroju jak:
- oświetlenie
- czystość gablot wystawowych
- wyeksponowanie, wyłożenie produktów
- czystość podłogi
- świeżość powietrza
- stopień higieny sanitariów łazienkowych
Tak, jak w przypadku oceny zewnętrznych warunków nieruchomości, tak samo w przypadku opinii wydawanej na temat wewnętrznego stanu lokalu brane są pod uwagę różne kryteria. To na jakie zmienne Tajemniczy Klient będzie zwracał uwagę i jak będą szczegółowe, zależy od badanego problemu i rodzaju firmy, która jest zleceniodawcą.
Następnie Tajemniczy Klient rozpoczyna obserwacje personelu. Zazwyczaj przed wejściem audytora w interakcję z pracownikiem, analizuje on jeszcze czy na terenie placówki oprócz niego znajdują się inni klienci, czy pracownicy zajęci są ich obsługą, ilu pracowników jest dostępnych itp. Oczywiście po raz kolejny powyższe kryteria są ściśle określone przez oceniany typ usług. Podczas bezpośredniego kontaktu Tajemniczego Klienta z obsługą najczęściej po lupę brane są takie kwestie jak:
- przywitanie
- prezentacja oferty
- techniki sprzedażowe
- zakończenie interakcji
Osoba wchodząca w rolę Mystery Shopping musi również wydać osąd na temat wyglądu zewnętrznego pracownika. Zachowanie dress codu, umieszczenie identyfikatora w widocznym miejscu, zadbane dłonie to już podręcznikowe obszary oceny.
Standardowa wizyta typu Tajemniczy Klient może, ale nie musi zakończyć się zakupem oferowanej usługi lub produktu. Czasem jednak jest to wymagane (np. stacje paliw), co niewątpliwie zwiększa koszty Mystery Shopping. W przypadku wymaganego zakupu, niewątpliwym plusem jest jednak uzyskiwany przez Tajemniczego Klienta paragon, faktura, umowa potwierdzająca dokonaną transakcje. Owy dokument jest bardzo przydatny przy weryfikacji rzetelności pracy audytorów i wzbudza zaufanie zleceniodawcy.
Po opuszczeniu placówki Tajemniczy Klient przystępuje do uzupełniania dostarczonej mu przez agencje badawczą ankiety. Ponieważ odpowiada on na pytania już po wyjściu z punktu sprzedaży, ważne jest aby owy kwestionariusz nie był zbyt długi i szczegółowy- pamięć ludzka jest ulotna. Niewątpliwym plusem takiego narzędzia jest zostawienie audytorowi miejsca na własny komentarz do odbytej wizyty. Może się bowiem zdarzyć tak, iż badacza nie uda się wygenerować wszystkich możliwych zmiennych mających wpływ na ocenę.
Powyższy opis jest szablonowym przedstawieniem typowej wizyty Tajemniczy Klient. Należy pamiętać, że jej przebieg w dużej mierz będzie determinowany rodzajem branży, która podlega ocenie, jak i poprzez postawiony problem badawczy. Zasygnalizowane punkty stanowią jedynie podstawę, na której nadbudowywane jest badanie właściwe- Mystery Shopping.