W niniejszym artykule zaprezentujemy, w jaki sposób można wykorzystać technikę tajemniczego klienta do badania kompetencji pracowników działu obsługi klienta w księgarniach. W ostatnich latach wiele mówi się na temat drastycznie niskich wskaźników czytelnictwa w Polsce. Polacy czytają mało i coraz rzadziej korzystają z książek w formie papierowej. Aby utrzymać się na rynku, księgarnie muszą więc skutecznie zachęcać potencjalnych klientów do zakupów oraz radzić sobie z liczną konkurencją (lub to co zostało z nich). W jaki sposób to zrobić? Zarówno jedno, jak i drugie można osiągnąć, dbając o najwyższe standardy obsługi klienta. Najlepszym sposobem, aby przekonać się jaki jest rzeczywisty poziom obsługi w naszej księgarni, jest przeprowadzenie badania z udziałem tajemniczego klienta. Technika wykorzystywana jest do oceny obszarów kompetencji pracowników, mających decydujący wpływ na sposób odbioru księgarni przez klientów, co przekłada się bezpośrednio na obroty. Pokrótce zaakcentujemy w jakich obszarach możemy wykorzystać technikę tajemniczego klienta.
-
Pierwsze wrażenie
W tym obszarze kompetencyjnym, tajemniczy klient weryfikuje tak naprawdę podstawowy zakres kompetencji społecznych pracownika, a więc przywitanie się, okazanie postawy otwartości, bycia życzliwym (kompetencje personalne), a także ocenia środowisko pracy (ekspozycja, porządek kategorii tematycznych na półkach). Jak widać, nie są to ekstremalne wymagania względem pracownika, nie ma też co „podciągać” wymiaru kompetencji do procedur.
-
Budowanie relacji
Kolejnym obszarem kompetencyjnym ocenianym przez tajemniczego klienta, jest umiejętność budowania relacji pracownika księgarni z potencjalnym klientem. Niewielu czytelników pamięta czasy, w których podczas wizyty w antykwariacie, można było usiąść i spokojnie przejrzeć interesujące nas pozycje książkowe, mało tego starszy pan z wiedzą- możemy śmiało powiedzieć encyklopedyczną- mógł pomóc nam w wyborze. Ale to nie wszystko, pracownik był w stanie porozmawiać z nami o naszych zainteresowaniach. Dlaczego? Odpowiedź prozaiczna – posiadał wiedzę. Dlatego też antykwariaty mają i zawsze będą miały swoich zwolenników, ale wróćmy do naszej księgarni. Jeżeli założymy, że księgarnia to „kopalnia wiedzy”, bo takim miejscem niewątpliwie jest, to jej pracownicy powinni również charakteryzować się wiedzą w zakresie sprzedawanych pozycji. Dlatego też profesjonalny tajemniczy klient na pewno oceni poziom wiedzy produktowej u losowo wybranych pracowników (kompetencje techniczne/specjalistyczne). Dlaczego wiedza produktowa jest tak ważna? Stanowi fundament do budowania relacji z potencjalnymi klientami. W większości usług czy produktów rynkowych wiedza produktowa stanowi u sprzedawcy bazę do budowania i doskonalenia umiejętności tworzenia relacji. W przypadku większości klientów, od jakości relacji będzie zależeć czy wrócą z powrotem do księgarni czy też nie.
-
Zachowania sprzedażowe
W tym miejscu zwrócimy uwagę czy w danej księgarni pracują: a) podawcze towaru – mylnie zwani sprzedawcami, b) pracownicy kas – inaczej zwani pracownikami obsługi pasywnej, czy też c) doradcy klienta – ci prawdziwi sprzedawcy, którzy znają się na rzeczy (niestety nie ma ich zbyt dużo). Tajemniczy klient oceni na pewno poziom zaangażowania pracownika w pomoc klientowi przy dokonywaniu zakupu, m.in. zbadanie potrzeb klienta oraz dopasowanie idealnej pozycji książkowej lub zaproponowanie adekwatnej alternatywy. Kompetencje sprzedażowe obejmują wcześniej omówioną znajomość asortymentu oraz sprawne poruszanie się w temacie świata książek. Klient, który prosi o pomoc w wyborze lektury na prezent dla swojego męża/ żony, dziadka/ babci, syna/córki, przyjaciela/ przyjaciółki, który/która lubi fantastykę/ romanse/ beletrystykę/kryminały, to typowy klient. Powinien on zostać fachowo obsłużony przez pracownika, który jest w stanie dopasować produkt do zindywidualizowanych oczekiwań, a nie tylko wyszukać konkretny tytuł w bazie i „nabić go na kasę”. Tajemniczy klient oceni również, czy sprzedawca zaoferuje klientowi dodatkowy produkt (sprzedaż wiązana), czy zaproponuje zakładkę do zakupionej książki lub powie, że w sprzedaży jest również drugi tom danej pozycji. Oczywiście moglibyśmy się pokusić o badanie kompetencji sprzedażowych pracownika księgarni pod kątem wyrafinowanych technik sprzedaży, ale nie możemy oczekiwać cudów.
-
Ostatnie wrażenie, przedmiotowe czy podmiotowe traktowanie klienta?
Ostatnie minuty interakcji z klientem mają ogromny wpływ na sposób zapamiętania naszej księgarni przez klienta. Przeanalizujmy taki przypadek: skoro nasz biznes opera się na relacjach z otoczeniem, w naszym przypadku bardzo bliskim tj. bezpośrednią interakcją, w myśl zasady im silniejsza tym większe prawdopodobieństwo powrotu, to dlaczego tak mało pracowników księgarni zapomina, czy też nie przywiązuje uwagi do podtrzymania relacji. I tutaj tajemniczy klient będzie „uczulony” na zachowania lojalnościowe pracownika księgarni. Od razu pragniemy podkreślić, iż nie chodzi o wręczenie kolejnego kuponu rabatowego na pozycję książkową, sprzedaż kubka do kawy, czy zaproponowanie kawy, ale o czysty czynnik ludzki – kontakt wzrokowy, uśmiech, postawa, zainteresowanie wyjściem klienta z księgarni. Pomijamy już sytuacje, w których klient po wydaniu powiedzmy 50 zł za książkę musi dopłacić 40 groszy za plastikową torbę (reklamówkę), ponieważ nie ma w co zapakować zakupów.
-
Nawigacja oraz jakość ekspozycji
W tym obszarze kompetencyjnym tajemniczy klient oceni nawigację ruchu klienckiego w lokalu, jak i warunki do prowadzenia naszego biznesu. Na pewno też weryfikacji poddamy szerokość alejki pomiędzy półkami, dlaczego? Ponieważ, jeżeli jestem postawnym klientem, a nie mam jak komfortowo przejść do kolejnej półki po moją książkę, to jak mam ją kupić? A jak ma zachować się klient na wózku inwalidzkim? Zamiast euforii pojawi się frustracja i na pewno nie powrócę do lokalu przy następnej nadarzającej się okazji. Podobnie ma się sprawa w przypadku „chaosu” na półkach z kategoriami tematycznymi. Jeżeli zadaniem naszego tajemniczego klienta będzie odnalezienie 5 pozycji książkowych, po jednej z każdej z pięciu kategorii tematycznych (wcześnie weryfikowana jest obecność pozycji w księgarni) w z góry ustalonym czasie i występują trudności, to jak potoczny Kowalski ma sobie z tym zadaniem poradzić? Zaznaczmy, że nasz audytor jest do tego przygotowany, zna zazwyczaj układ księgarni, a klient niekoniecznie.
Dlatego też dla nas, wzorcowa nawigacja to krótki czas znalezienia interesującego nas produktu przez klienta oraz możliwość komfortowego wyboru z opcji alternatywnychNa zakończenie pragniemy przekazać jeden wiosek – rynek księgarski to rynek usług kreowanych przez ludzi dla ludzi i możemy przypuszczać, iż tylko te księgarnie, które będą dbały o relacje z klientem będą miały rzesze zwolenników.
W kolejnym artykule opiszemy nasze doświadczenia z odwiedzin kilku lodziarni zlokalizowanych w Krakowie