Profil audytora, wynagrodzenie a jakość wniosków z badania

Profil audytora, wynagrodzenie a jakość wniosków z badania

      Z roku na rok mamy do czynienia z sytuacją, w której coraz to większą uwagę poświęca się na liczbę pytań w kwestionariuszu badawczym, niską ceną, zaś niewielką na kompetencje tajemniczego klienta. Nie było by w tym nic zaskakującego, przecież każda firma – klient chce dowiedzieć się jak najwięcej, szuka najlepszych i najtańszych rozwiązań, ale czy najlepsza oferta to najtańsza oferta. Są firmy, które wierzą, iż wykonawcy zagwarantują najwyższe wykonanie usługi w najniższej cenie. W dzisiejszym artykule nie będziemy opisywać poziomu pracy agencji badań marketingowych, bowiem większość z nich dołoży wszelkich starań aby wykonać projekt należycie, ale newralgiczny wątek jakim jest profil tajemniczego klienta. Na rynku mamy do czynienia z badaniami tajemniczego klienta w dwóch segmentach; pierwszy to FMCG, gdzie agencje dokonują pomiaru jakości obsługi klienta z poziomu POS’ów, sal sprzedaży, sklepów (w uproszczeniu) oraz drugi to segment B2B, czy usług, w którym oceniamy kompetencje telefonicznej, elektronicznej oraz bezpośredniej obsługi klienta. W przypadku rynku FMCG większość tajemniczych klientów stanowią niestety absolwenci szkół średnich, studenci, osoby bezrobotne, natomiast mniejszość to osoby pracujące na stanowiskach specjalistycznych, na których to właśnie branży powinno zależeć. Skąd taki tok rozumowania? Wiemy, że rynek FMCG to bitwa o każdą złotówkę oraz każdy centymetr półki, ale czy zdajemy sobie sprawę, że w zamawiając badanie tajemniczego klienta, tak naprawdę badamy kompetencje pracowników? Naszym skromnym zdaniem, jeżeli chcemy ocenić kompetencje pracowników sprzedaży, czy obsługi klienta to powinniśmy do tego celu wynająć takie firmy, które są najlepsze, a nie najtańsze. Poniżej przykład:  mamy firmę „X”, która płaci tajemniczemu klientowi od 13-15 zł za przeprowadzenie wizyty w markecie, ale mamy też firmę „Y”, która tajemniczemu klientowi – etatowemu nauczycielowi zapłaci od 25-30 zł za tą samą pracę.  Czy możemy spodziewać się różnych ocen? Jak najbardziej, jest duże prawdopodobieństwo, że podjęcie się realizacji zadania przez studenta, będzie spowodowane innymi motywami, niż w przypadku nauczyciela.  Pomijamy już tutaj kwestie doświadczenia. Teraz omówimy temat szerzej; jeżeli ocenę kompetencji pracowników działu obsługi klienta z wykorzystaniem metody tajemniczego klienta sprowadzimy do szeroko pojętych badań nad kompetencjami to ile będzie warty raport z rekomendacjami dot. doskonalenia wybranych obszarów kompetencyjnych z wizyt przeprowadzonych przez powiedzmy przypadkowych audytorów. Kto  w przedsiębiorstwie weźmie na siebie odpowiedzialność za decyzje szkoleniowe, czy marketingowe na podstawie wizyt studentów w sklepie? Sprawa się nieco komplikuje w przypadku, gdy w przypadku oceny negatywnej  dla danego obszaru kompetencji mamy do czynienia z konfrontacją na linii pracownik sklepu z 5 letnim stażem vs tajemniczy klient student. Pytanie, kto w tej sytuacji ma rację? Oczywiście nie chcemy negować tutaj studentów, emerytów, czy rencistów bowiem są branże, w których w/w grupy celu  doskonale sprawdzają się w roli tajemniczego klienta, ale niestety każdy segment powinien wyznaczać jakieś warunki brzegowe dotyczące profilów tajemniczych klientów.

      Proces przygotowania projektów badań tajemniczego klienta pod kątem profilu tajemniczego klienta nieco lepiej wygląda w segmencie B2B, aczkolwiek z rozmów z klientami wiemy, iż nadal zdarzają się lapsusy. Poniżej podajemy przykład z maja 2016; firma A jest dostawcą usług leasingowych do firm z kapitałem polskim, które istnieją na rynku minimum 2 lata, obrót roczny od 1 miliona.  Zadaniem agencji jest ocena kompetencji pracowników działu elektronicznej, telefonicznej i bezpośredniej obsługi klienta w 5 oddziałach w Polsce – następnie opracowanie raportu z rekomendacjami w zakresie rozwojowy. Firma A wysyła zapytanie do kilka agencji badań marketingowych z opisem tematyki badania wraz z profilem tajemniczego klienta „firma posiadająca NIP, działalność 2 lata, spółki prawa handlowego, branża maszyn budowlanych, obrót 1 milion +, kapitał Polski” (wytyczne od działu sprzedaży). W ciągu 7 dni firma A otrzymuje 3 wyceny projektu: oferta pierwszej agencji jest najdroższa,  3 pomiary ścieżkowe na oddział, czas realizacji do 4 tygodni, oferta drugiej agencji cena niższa o 30% od ceny agencji pierwszej, po 2 pomiary na obszar kompetencyjny, czas realizacji do 3 tygodni; oferta trzeciej agencji najtańsza, po 1 pomiarze na obszar kompetencyjny czas realizacji badania do 11 dni.  W skrócie firma A w ostateczności wybiera najtańszą ofertę jednej z agencji, która różni się od najdroższej o ponad 200%. Skąd taka różnica? Agencja, która zaproponowała najtańszą ofertę zaproponowała również zmianę profilu tajemniczego klienta na firmy w ogóle posiadające numer NIP, bez kryterium branży, kapitału, obrotu, formy prowadzonej działalności oraz najkrótszy czas realizacji badania. Natomiast klient zamawiający badanie wierząc, że tak jest dobrze zaakceptował ofertę. Aby nie stracić wątku powróćmy do profilu tajemniczego klienta B2B.            Dział sprzedaży Zamawiającego opracował wytyczne dotyczące profilu tajemniczego klienta, ale ostatecznie to dział marketingu zaakceptował ofertę najkorzystniejszą cenowo, ale nie jakościowo. Możemy zatem stwierdzić, iż oferta nie spełniała założeń merytorycznych pod kątem realizacji celu badania. Jeżeli firma leasingowa oferuje swoje usługi do dedykowanej grupy celu tj. branży maszyn budowlanych to jaką wartość będzie przedstawiał raport z badania, gdzie oceny kompetencji były dokonywane przez firmy z poza branży.  To co powinno zastanowić Zamawiającego to krótki czas realizacji samych pomiarów, który jest nienaturalny dla branży. Zakładamy, że przed oddziałami nie ma kolejek petentów z wnioskami o leasing maszyn budowlanych, nie wspominając już o liczbie wizyt.

W bardzo dużym skrócie;  firma zamawiając badanie tajemniczego klienta, bez względu na segment powinna zwrócić szczególną uwagę na zdefiniowanie profilu tajemniczego klienta. Profil tajemniczego klienta musi odpowiadać zawsze naszej grupie celu, dla przypomnienia: jeżeli prowadzimy sklep z oświetleniem dla domu to role tajemniczego klienta powinna pełnić osoba, która odpowiedzialna jest wybór oświetlenia np. rodzic, a nie dziecko. Decydując się na wybór najtańszych rozwiązań należy wziąć pod uwagę potencjalne szkody, jakie raport może wyrządzić wśród ocenianych pracowników. Jeżeli dodamy do tego zjawiska „rynek pracowników” to szkody mogą przewyższać najdroższe badanie. Ostatecznie decyzja zawsze należy do Zamawiającego.