Tajemniczy klient w księgarni

Tajemniczy klient w księgarni

  W niniejszym artykule zaprezentujemy, w jaki sposób można wykorzystać technikę tajemniczego klienta do badania kompetencji pracowników działu obsługi klienta w księgarniach. W ostatnich latach wiele mówi się na temat drastycznie niskich wskaźników czytelnictwa w Polsce. Polacy czytają mało i coraz rzadziej korzystają z książek w formie papierowej. Aby utrzymać się na rynku, księgarnie muszą więc skutecznie zachęcać potencjalnych klientów do zakupów oraz radzić sobie z liczną konkurencją (lub to co zostało z nich). W jaki sposób to zrobić? Zarówno jedno, jak i drugie można osiągnąć, dbając o najwyższe standardy obsługi klienta. Najlepszym sposobem, aby przekonać się jaki jest rzeczywisty poziom obsługi w naszej księgarni, jest przeprowadzenie badania z udziałem tajemniczego klienta. Technika wykorzystywana jest do oceny obszarów kompetencji pracowników, mających decydujący wpływ na sposób odbioru księgarni przez klientów, co przekłada się bezpośrednio na obroty. Pokrótce zaakcentujemy w jakich obszarach  możemy wykorzystać technikę tajemniczego klienta.

  1. Pierwsze wrażenie

   W tym obszarze kompetencyjnym, tajemniczy klient weryfikuje tak naprawdę podstawowy zakres kompetencji społecznych pracownika, a więc przywitanie się, okazanie postawy otwartości, bycia życzliwym (kompetencje personalne), a także ocenia środowisko pracy (ekspozycja, porządek kategorii tematycznych na półkach). Jak widać, nie są to ekstremalne wymagania względem pracownika, nie ma też co „podciągać” wymiaru kompetencji do procedur.

  1. Budowanie relacji

   Kolejnym obszarem kompetencyjnym ocenianym przez tajemniczego klienta, jest umiejętność budowania relacji pracownika księgarni z potencjalnym klientem. Niewielu czytelników pamięta czasy, w których podczas wizyty w antykwariacie, można było usiąść i spokojnie przejrzeć interesujące nas pozycje książkowe, mało tego starszy pan z wiedzą- możemy śmiało powiedzieć encyklopedyczną- mógł pomóc nam w wyborze. Ale to nie wszystko, pracownik był w stanie porozmawiać z nami o naszych zainteresowaniach. Dlaczego? Odpowiedź prozaiczna – posiadał wiedzę. Dlatego też antykwariaty mają i zawsze będą miały swoich zwolenników, ale wróćmy do naszej księgarni. Jeżeli założymy, że księgarnia to „kopalnia wiedzy”, bo takim miejscem niewątpliwie jest, to jej pracownicy powinni również charakteryzować się wiedzą w zakresie sprzedawanych pozycji. Dlatego też profesjonalny tajemniczy klient na pewno oceni poziom wiedzy produktowej u losowo wybranych pracowników (kompetencje techniczne/specjalistyczne). Dlaczego wiedza produktowa jest tak ważna? Stanowi fundament do budowania relacji z potencjalnymi klientami.             W większości usług czy produktów rynkowych wiedza produktowa stanowi u sprzedawcy bazę do budowania i doskonalenia umiejętności tworzenia relacji. W przypadku większości klientów, od jakości relacji będzie zależeć czy wrócą z powrotem do księgarni czy też nie.

  1. Zachowania sprzedażowe

   W tym miejscu zwrócimy uwagę czy w danej księgarni pracują: a) podawcze towaru – mylnie zwani sprzedawcami, b) pracownicy kas – inaczej zwani pracownikami obsługi pasywnej, czy też c) doradcy klienta – ci prawdziwi sprzedawcy, którzy znają się na rzeczy (niestety nie ma ich zbyt dużo). Tajemniczy klient oceni na pewno poziom zaangażowania pracownika w pomoc klientowi przy dokonywaniu zakupu, m.in. zbadanie potrzeb klienta oraz dopasowanie idealnej pozycji książkowej lub zaproponowanie adekwatnej alternatywy. Kompetencje sprzedażowe obejmują wcześniej omówioną znajomość asortymentu oraz sprawne poruszanie się w temacie świata książek. Klient, który prosi o pomoc w wyborze lektury na prezent dla swojego męża/ żony, dziadka/ babci, syna/córki, przyjaciela/ przyjaciółki, który/która lubi fantastykę/ romanse/ beletrystykę/kryminały, to typowy klient. Powinien on zostać fachowo obsłużony przez pracownika, który jest w stanie dopasować produkt do zindywidualizowanych oczekiwań, a nie tylko wyszukać konkretny tytuł w bazie i „nabić go na kasę”. Tajemniczy klient oceni również, czy sprzedawca zaoferuje klientowi dodatkowy produkt (sprzedaż wiązana), czy zaproponuje zakładkę do zakupionej książki lub powie, że w sprzedaży jest również drugi tom danej pozycji. Oczywiście moglibyśmy się pokusić o badanie kompetencji sprzedażowych pracownika księgarni pod kątem wyrafinowanych technik sprzedaży, ale nie możemy oczekiwać cudów.

  1. Ostatnie wrażenie, przedmiotowe czy podmiotowe traktowanie klienta?

   Ostatnie minuty interakcji z klientem mają ogromny wpływ na sposób zapamiętania naszej księgarni przez klienta. Przeanalizujmy taki przypadek: skoro nasz biznes opera się na relacjach z otoczeniem, w naszym przypadku bardzo bliskim tj. bezpośrednią interakcją, w myśl zasady im silniejsza tym większe prawdopodobieństwo powrotu, to dlaczego tak mało pracowników księgarni zapomina, czy też nie przywiązuje uwagi do podtrzymania relacji. I tutaj tajemniczy klient będzie „uczulony” na zachowania lojalnościowe pracownika księgarni. Od razu pragniemy podkreślić, iż nie chodzi o wręczenie kolejnego kuponu rabatowego na pozycję książkową, sprzedaż kubka do kawy, czy zaproponowanie kawy, ale o czysty czynnik ludzki – kontakt wzrokowy, uśmiech, postawa, zainteresowanie wyjściem klienta z księgarni. Pomijamy już sytuacje, w których klient po wydaniu powiedzmy 50 zł za książkę musi dopłacić 40 groszy za plastikową torbę (reklamówkę), ponieważ nie ma w co zapakować zakupów.

  1. Nawigacja oraz jakość ekspozycji

   W tym obszarze kompetencyjnym tajemniczy klient oceni nawigację ruchu klienckiego w lokalu, jak i warunki do prowadzenia naszego biznesu. Na pewno też weryfikacji poddamy szerokość alejki pomiędzy półkami, dlaczego? Ponieważ, jeżeli jestem postawnym klientem, a nie mam jak komfortowo przejść do kolejnej półki po moją książkę, to jak mam ją kupić? A jak ma zachować się klient na wózku inwalidzkim? Zamiast euforii pojawi się frustracja i na pewno nie powrócę do lokalu przy następnej nadarzającej się okazji. Podobnie ma się sprawa w przypadku „chaosu” na półkach z kategoriami tematycznymi. Jeżeli zadaniem naszego tajemniczego klienta będzie odnalezienie 5 pozycji książkowych, po jednej z każdej z pięciu kategorii tematycznych (wcześnie weryfikowana jest obecność pozycji w księgarni) w z góry ustalonym czasie i występują trudności, to jak potoczny Kowalski ma sobie z tym zadaniem poradzić? Zaznaczmy, że nasz audytor jest do tego przygotowany, zna zazwyczaj układ księgarni, a klient niekoniecznie.

Dlatego też dla nas, wzorcowa nawigacja to krótki czas znalezienia interesującego nas produktu przez klienta oraz możliwość komfortowego wyboru z opcji alternatywnychNa zakończenie pragniemy przekazać jeden wiosek – rynek księgarski to rynek usług kreowanych przez ludzi dla ludzi i możemy przypuszczać, iż tylko te księgarnie, które będą dbały o relacje z klientem będą miały rzesze zwolenników.

W kolejnym artykule opiszemy nasze doświadczenia z odwiedzin kilku lodziarni zlokalizowanych  w Krakowie