Analiza konkurencji metodą tajemniczy klient

Analiza konkurencji metodą tajemniczy klient

Szukając odpowiedniego motta, które mogłoby przyświecać przedsiębiorcom działającym w realiach gospodarki wolnorynkowej można sparafrazować potoczne stwierdzenie – „licho nie śpi” i powiedzieć „konkurencja nie śpi”. Nie trzeba być rekinem biznesu, by zdawać sobie sprawę jak ważne  jest baczne śledzenie konkurencji i dokładanie wszelkich starań by zawsze być dwa kroki przed rynkowym rywalem. Podejmowanie tego typu działań to gwarancja utrzymania się na rynku oraz zapewnienie sobie pozycji lidera. Odnosząc się do innej metaforyki, tym razem ze świata sportu, wygrywa po prostu ten kto pierwszy dobiegnie do mety i stanie na najwyższym stopniu podium. W biznesie jednak oprócz szybkości, refleksu liczy się również jakość- jakość oferowanych usług (w sporcie odpowiednikiem będzie profesjonalna technika). Startując więc do metaforycznego wyścigu w gospodarce wolnorynkowej warto podpatrzeć jak o ten element dbają inni gracze, czyli nasza rynkowa konkurencja.

Najlepiej dane na temat standardów obsługi klienta, nowość produktowych, procedur, warunków umowy, itp.  jakie obowiązują w „obozie wroga”,  zebrać w jak najbardziej naturalnych warunkach, czyli poprzez tak zwaną obserwację uczestniczącą zapuszczając się na terytorium rywala . Idealną metodą jest tutaj badanie typu mystery shopping czyli tajemniczy klient. Wśród klientów agencji badawczej cały czas dominuje przekonanie, iż tego typu badania służą jedynie identyfikacji obszarów obsługi klienta, które zawodzą w obrębie własnej firmy i stanowią podstawę do represji wobec pracowników, a nawet ich zwolnień. Jest to jak najbardziej błędne przekonanie. Po pierwsze wyniki pomiarów typu tajemniczy klient w żadnym przypadku nie mogą narażać na straty, krzywdy osoby obserwowane, po drugie nie prawdą jest, iż badanie tajemniczy klient umożliwia jedynie identyfikację słabych stron obsługi w obrębie własnej firmy.  Obok stymulowania sieci sprzedaży, kształtowania systemu szkoleń, badanie typu tajemniczy klient umożliwia również sprawdzenie rozwiązań konkurencji w zakresie obsługi klienta.

Decydując się na ten paradygmat badania wysyłam tajemniczego klienta do placówek konkurencji, które ze strategicznego punktu widzenia są ważne w działalności naszej firmy (są bezpośrednim zagrożeniem) i monitorujemy interesujące nas tam elementy obsługi. Niewątpliwą zaletą tego typu analizy konkurencji jest możliwość śledzenia jej działań od podstaw, w naturalnym środowisku, wobec pojedynczego, typowego klienta. Nie musimy analizować całej strategii marketingowej przyjętej przez naszego konkurenta na podstawie rozwieszonych przez niego bilbordów, zdawkowych wywiadów, czy podanych do publicznej wiadomości wyników finansowych. Dzięki badaniu typu tajemniczy klient widzimy, jak ta strategia funkcjonuje w rzeczywistości, jak przekłada się na obsługę pojedynczego, typowego klienta. Zbieramy podstawowe dane, które dadzą nam możliwie pełny obraz działalności firm konkurencyjnych.

Przed przystąpieniem do realizacji owego badania warto zastanowić się  jakie elementy obsługi są dla nas priorytetowe. Na przykład czy nie warto tradycyjną obserwację mystery shopping (wizyta w punkcie obsługi)  wzbogacić o audyt telefoniczny, czy mailowy. Być może w branży w której działamy pierwszy, newralgiczny kontakt z klientem następuje właśnie drogą telefoniczną lub mailową, a może to jest właśnie to novum, które stanowi o przewadze konkurencji. Na przykład firmy konkurencyjne oferują już możliwość załatwienia całej procedury obsługi klienta drogą elektroniczną, gdy tymczasem u nas pokutuje cały czas tradycyjny sposób świadczenia usług. Warto również rozważyć opcję audytu eksperckiego prowadzonego przez specjalistów z danej branży. Oczywiście zatrudnienie tego typu osób wiąże się ze znaczącym zwiększeniem budżetu przeznaczonego na badanie, ale „eksperckie oko”  owych specjalistów jest w stanie wychwyć o wiele więcej istotnych elementów niż „oko” osób, które spełniają jedynie podstawowe kryteria charakteryzujące  klienta danej branży. W przypadku analizy konkurencji, audyt ekspercki naprawdę może okazać się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę. Obawa, że wraz z  zaangażowaniem w projekt specjalistów tracimy na naturalności warunków jest nieuzasadniona. Przez obsługę nasi eksperci nadal traktowani są jako typowi klienci.

Konstruując kwestionariusz obserwacji warto dołożyć wszelkich starań by pozyskane na  jego podstawie wyniki były  w miarę łatwo porównywalne, czyli  miały postać danych ilościowych. Jest to szczególnie ważne w sytuacji, gdy decydujemy się na analizę nie jednego, a kilku konkurentów. Poprzez zastosowanie odpowiednich narzędzi statystycznych na przykład testów istotności różnic jesteśmy w stanie ustalić, czy przedstawiciele monitorowanych firm różnią się miedzy sobą w sposób istotny statystycznie w obszarze jakości obsługi. Włączając do badania również swoje punkty obsługi pozyskamy informację, jak na tle konkurencji wypada nasza firma. Możliwe staje się formowanie swoistego rodzaju rankingów obsługi klienta. Odwołując się zaś do bardziej wyrafinowanych analiz na przykład regresji wielozmiennowej jesteśmy w stanie zdiagnozować elementy, które przekładają się na wysoką ocenę obsługi klienta w danej firmie.  Oczywiście badanie tajemniczy klient nie ma jedynie charakteru pomiaru ilościowego i w przygotowanym kwestionariuszu obserwacji powinna znaleźć się również sekcja umożliwiająca zebranie danych jakościowych takich jak choćby dodatkowe uwagi audytorów. Poza tym tak jak w przypadku wszystkich typów mystery shopping warto po zakończeniu badania przeprowadzić krótki brief z tajemniczymi klientami celem pozyskania od nich szczegółowych danych na temat dokonanych audytów.

Mimo, iż polscy przedsiębiorcy znają i dość często zlecają wykonanie badań typu tajemniczy klient, to ciągle jeszcze nie wykorzystują całego potencjału owych pomiarów. Wykorzystanie tego typu audytów jest doskonałym sposobem na analizę działań konkurencji w zakresie obsługi klienta, o czym większość polskich firm wydaje się zapominać. W prosty sposób pozyskujemy wiarygodne, rzetelne dane zebrane w typowych, naturalnych warunkach. Tego typu informacje są zaś na wagę złota na rynku charakteryzującym się wysokim wskaźnikiem konkurencji. Powracając do metaforyki sportowej przytoczonej na wstępie owego artykułu, warto zajrzeć sali treningowej i przypatrzeć się jak do wyścigu przygotowuje się konkurencja, by w rozstrzygającym biegu pierwszym przekroczyć linię mety i stanąć na najwyższym stopniu podium.