Etapy realizacji projektu „Tajemniczy Klient”

Etapy realizacji projektu „Tajemniczy Klient”

„Mystery Shopping” to badanie marketingowe, którego nie da się w pełni zaplanować, występuje tu wiele sytuacji nieprzewidzianych, spontanicznych. W toku doświadczeń udało się jednak wypracować w miarę jednolity model jego realizacji. Poniżej opis jego poszczególnych etapów.

Etap pierwszy projektu „Tajemniczy Klient” to ustalenie wszelkich potrzebnych informacji do przeprowadzenia badania. Zaczynamy od dokładnego przestudiowania nadesłanego do agencji zapytania ofertowego. Idealną sytuacją jest opisanie przez zamawiającego tła marketingowego i klarowne przedstawienie problemu, który skłonił go do realizacji „Mystery Shopping”. Często jednak zdarza się, że nadsyłane zapytania są niekompletne i budzą sporo niejasności. W takim przypadku wskazane jest spotkanie z klientem, celem przedyskutowania wszelkich wątpliwości. Przygotowując się do realizacji badania „Tajemniczy Klient” obowiązkowo wykonujemy również desk reasearch. Pod lupę bierzemy obowiązujące w danej firmie procedury obsługi klienta. Określamy kryteria oceny pracowników i wskaźników oceny. Jeśli nie jest to pierwsze spotkanie audytowanej firmy z „Mystery Shopping”, warto dotrzeć do materiałów z poprzedniego badania. Takie informacje są bardzo cenne podczas następnego etapu realizacji projektu „Tajemniczy Klient”– budowania narzędzia badawczego. Natomiast w sytuacji, kiedy firma nie dysponuje spisanymi standardami obsługi klienta, powinniśmy pokusić się o ich określenie za pomocą dyskusji eksperckich czy FGI, IDI badających potrzeby interesantów. Powyższe zabiegi są również wskazane przy wypracowanych standardach obsługi, być może bowiem nie spełniają one swojej roli.

Etap drugi w badaniu typu „Tajemniczy Klient” to sporządzenie szczegółowego projektu badania. Zaprojektowany zostaje scenariusz wizyty w audytowanych punktach i kwestionariusz obserwacji. Kwestionariusz wykorzystywany w „Mystery Shopping” powinien być dość krótki (wypełniany po zakończeniu rozmowy z osobą audytowaną) i wykorzystywać wszelkie informacje zebrane podczas poprzedniego etapu. Dobry kwestionariusz wykorzystywany do badań „Tajemniczy klient” to taki, który:

  • odzwierciedla kolejne fazy obsługi klienta
  • zawiera jednoznaczne pytania
  • stosuje wagi przy pytaniach
  • daje możliwość dodania komentarza przez audytora

Trzeci krok w schemacie programu „Tajemniczy Klient” to dobór audytorów, jak i późniejsze ich szkolenie. Zachowanie osób przeprowadzających „Mystery Shopping” powinno w jak największym stopniu odzwierciedlać standardowe zachowanie klienta danej placówki. W tym celu każdemu Tajemniczemu Klientowi przydzielana jest indywidualna „historia życia”- opis zachowań. Standardem wypracowanym przez Program Kontroli Jakości Prac Ankieterów jest przekazanie osobie wykonującej audyt zestawu materiałów informacyjnych. Ponad to Tajemniczy Klienci są szkoleni w zakresie: schematu pracy, sposobu dokonywania obserwacji, oceny zachowania i wypowiedzi pracowników.

Po zrealizowaniu wszystkich powyższych punktów przychodzi czas na realizację badania w oparciu o wcześniej ustalone zasady. Etap czwarty procedury „Tajemniczy klient” to audyt zasadniczy. Aby zagwarantować wysoki wskaźnik rzetelności badania, wskazane jest aby na tym etapie pojawiły się pewne elementy kontroli pomiaru. Najczęstszymi metodami sprawdzania rzetelności tajemniczych klientów jest: żądanie przedstawienia paragonów, faktur potwierdzających wizytę, obserwacja audytora, materiał zdjęciowy czy telewizja przemysłowa.

Etapem finalnym w badaniu typu „Tajemniczy Klient” jest opracowywanie wyników. Wartościową praktyką wydaję się organizacja dyskusji po audycie, celem wynotowania wniosków zgromadzonych przez audytorów. Zyskuje na tym prezentacja obrazująca badanie „Mystery Shopping”, która oprócz przedstawienia suchych faktów powinna zawierać również wnioski do standardów i działu szkoleń.

Przeanalizowana powyżej procedura realizacji badania „Tajemniczy Klient” sprzyja standaryzacji, rzetelności i trafności dokonywanych pomiarów. Dane uzyskane z tak przeprowadzonego „Myster Shopping” powinny budzić zaufanie i satysfakcję klienta.